Las conversaciones online se multiplican gracias a las facilidades que introducen los social media, teniendo cualquier persona la posibilidad de conseguir  una repercusión en los contenidos y apreciaciones que se realizan en otras conversaciones sobre diferentes temas de interés.

La comunicación de las organizaciones públicas y privadas dejan de ser unidireccionales y controlables publicitariamente, debido a la resonancia que los grupos de usuarios adquieren con estos nuevos medios de comunicación online.

En este nuevo contexto, la etnografía online, a la que se le ha dado el nombre de netnografía aporta un gran valor a la comprensión de las culturas generadas en las conversaciones online producidas alrededor de un interés común en determinada actividad o área de consumo.

La netnografía permite analizar conversaciones realizadas por miembros de una comunidad online reuniendo los datos cualitativos de una manera ‘naturalista’ si haber provocado una elicitación de los mismos por medio de preguntas. Estos mismos datos pueden ser utilizados para mantener entrevistas con los miembros de la comunidad para profundizar en diferentes aspectos. La investigación cobra una forma asincrona tanto en lo que se refiere al seguimiento de conversaciones abiertas online como de las entrevistas.